OPAS: Product-Market-fittiä ei voi valehdella.
Miten miten “perinteisen markkinoinnin” opit hiekottaa startup-markkinoijien copywritingia ja positiointia, sekä mikä on toimivin ratkaisu saada myynti balanssiin hektisessä maailmassa 2022?
(HUOM: Päivitä tätä sivua tasaisesti PDF-oppaan sijaan koska videomateriaali ei oikein muualle taivu).
Alla listattuna suurimpia väärinkäsityksiä tai poikkeavuuksia. Yksinään näihin voi jokaiseen tarttua ja rakentaa hirvittävän asemasodan määrittelyihin liittyen Klassikkoesimerkkinä tappelu siitä miten UVP, USP, value proposition tai positiointi nivoutuu tai eroaa toisistaan.
Jos tavoite on kuitenkin edistää startup-bisnestä teoriamiekkailun sijaan, niin kokonaisuutta katsomalla huomataan merkittävä lopputulokseen vaikuttava ero.
Anyways asiaan, tässä ensimmäiset pointit siitä miten “perinteisen markkinoinnin“ maailma eroaa startup-skenen vaatimuksista.
1- Innovatiivisia tai abstrakteja tuotteita myydään eri tavalla koska niille ei ole ns. peruskysyntää.
Ihminen ei siis suorilta käsin tiedä MILLOIN ja MILLAISEEN tarpeeseen hän innovatiivisen tuotteen tarvitsisi.
Sen sijaan peruskysynnän omaavaa banaania myydään “perinteisesti”, koska yleisölle on about selvää missä tilanteessa tähän keltaiseen pelastajaan tartutaan kaupan hyllyllä 🍌
Startup-tuotteissa sen sijaan “clarity trumps creativity“, eli suurin voitto on kun saadaan kerrottua selvästi että mikä homman nimi ja missä kohtaa sitä tarvitaan.
“Clarity” vaatii usein ankkuroinnin olemassa oleviin kilpaileviin RATKAISUIHIN ja niiden ongelmiin (ei kilpaileviin verrokki-brändeihin kuten esim. Toyota, Mazda, Honda, Nissan tms.).
Miksi?
Koska Excel-taulukko tappanut enemmän kasvubisneksiä kuin mikään muu startup.
Ihminen ei hektisessä maailmassa tunnista tarvitsevansa aparaattiasi “Save time and money“ tai “Get more sales“-tyyppisiä myyntilausahduksista.
Sen sijaan lukija tunnistaa nykyiset eri VAIHTOEHDOT joilla hän koittaa ratkaista jo OLEMASSA OLEVAA ongelmaa (tee excel-taulukko vs. käytä kirjanpitosoftaa vs. ota kirjanpitäjä).
Lisäksi hyvä muistaa, että jos ihminen ei käytä mitään OLEMASSA OLEVIA VAIHTOEHTOJA, niin silloin hänestä ei tule asiakastasi —> Ei ole tietoa tai motivaatiota ratkaista ongelmaa —> Täytyy etsiä uutta kohderyhmää.
2. Word of Mouth- suosittelu (WoM) sekä retentio on minimivaatimus jotta homma voi ylipäätään lähteä lentoon.
Ihmisiä ei voi huijata kertaostoon värittämällä villejä väittämiä koska siitä tulee “negatiivista WoMia” sekä funneliin tungetaan jengiä joka ei sinne sovi (sotkee laskelmat).
David Ogilvyllä oli Dove-saippua esimerkki, että ekana sitä myytiin likaisille raksamiehille, ja vasta kun markkinoija keksi “positioida” saippuan ihoa hyväileväksi maidoksi kauneutta tavoitteleville naisille niin rupesi kauppa käymään.
Isoja määriä saippupaloja myydään isoilla jakelukanavilla sekä rakentamalla mielikuvia.
Startuppien retentio ja WoM-suosittelu vaatii performanssia mielikuvien rinnalle.
Ei voida rakentaa samaa kuin muut ja myydä sitä uudessa paketissa.
Jos ostaa uuden CRMän ja se on yhtä hidas ja vaikea käyttää kuin edellinenkin, niin silloin menty pakkaselle ja pirusti. Vaihtaminen on viikkojen ja kuukausien työ, ja jos lopputulos on sama kuin vanhallakin ratkaisulla niin siinä menee syystäkin kuppi nurin.
Startup-maailma ratkaisee olemassa olevia ongelmia paremmin kuin NYKYISET VAIHTOEHDOT, ja tätä määritelmää ei löydy “perinteisen markkinoinnin“ opeista.
Syy: Nämä opukset on tehty perinteiseen kuluttajamaailmaan jossa tuotteille löytyy peruskysyntä sekä mahdollisesti identtinen performanssi.
3. Väärinkäsitys että markkinointi on “game changer“
Voimme lukea tarinoita joissa nokkela copywriter saattoi yksin vaikuttaa ratkaista tuotteen menestyksen (lue Ogilvyn Dove-saippua esimerkki ylempää).
Tämä saattoi toimia maailmansotien jälkeen maailmassa jossa kaikesta oli pulaa ja tekijä istui Fortune 500 yrityksen (Unilever) massiivisten hartioiden eli jakelukanavien päällä.
Hieman on siis vettä virrannut sillan alla noista ajoista, ja kuten huomataan niin keskimääräinen startup-yritys “ei oikein“ istu tuohon profiiliin.
Ja tästä päästään juuri lausahdukseen että Product-Market-fittiä ei voi valehdella.
Markkinoijan tehtävä on siis vahvistaa (amplify) olemassa olevaa kysyntää. Jos yrityksen ratkaisulle ei ole kysyntää, ei sitä ajoneuvon suuntaa voi muuttaa “paremmalla markkinoinnilla”.
Syy: Saadakseen menekkiä pitäisi pystyä sanomaan sellaisia asioita joille on kysyntää, ja tämä puolestaan olisi valehtelua, jos oma tarjooma ei siihen vastaa.